Akut shitstorm-guide: 4 skridt til at begrænse skaderne nu

Når den digitale storm rammer din virksomhed, er de første timer afgørende. Et enkelt Facebook-opslag kan på få timer udvikle sig til en fuldblæst krise med landsdækkende mediedækning, tusindvis af negative kommentarer og en bundlinje der krakelerer. I det øjeblik notifikationerne begynder at hagle ned, og telefonen ikke holder op med at ringe, er det kritisk at handle hurtigt og strategisk.

Mange virksomheder begår den fatale fejl at reagere i panik eller slet ikke at reagere overhovedet. Begge tilgange kan forværre situationen dramatisk. En shitstorm er som en brand der spreder sig gennem tørt græs. Jo længere man venter med at slukke den, desto sværere bliver det at få kontrol over situationen. Samtidig kan forkerte slukningsforsøg blæse ilden op i stedet for at dæmpe den.

Denne guide giver dig fire konkrete skridt til at navigere i de kritiske første timer af en shitstorm. Følger du disse trin, kan du mindske skaderne væsentligt og øge chancerne for at komme relativt uskadt gennem krisen. Det handler ikke om at undgå alle konsekvenser, men om at minimere dem så meget som muligt gennem struktureret og gennemtænkt krisehåndtering.

Har I ikke ressourcer eller team til at håndtere en shitstorm selv, kan det stærkt anbefales at søge shitstorm hjælp hos en professionel aktør.

Første skridt: Skab overblik og analysér situationen

Det første og måske vigtigste du kan gøre, når du opdager begyndende kritik eller negativ omtale, er at tage en dyb indånding og undgå at handle impulsivt. Selv om adrenalinen pumper, og instinktet råber på øjeblikkelig handling, er det absolut afgørende at starte med at skabe et klart overblik over situationen. Forhastet handling kan være katastrofal og føre til udtalelser eller reaktioner, som gør ondt værre.

Kortlæg omfanget af kritikken

Begin med at kortlægge den faktiske situation. Hvor mange mennesker er involveret i kritikken? Er der tale om et enkelt opslag med få kommentarer, eller spreder det sig allerede viralt med tusindvis af delinger? Dette giver dig en fornemmelse af, hvor alvorlig situationen er på nuværende tidspunkt. Et opslag med tyve kommentarer kræver en anden strategi end et opslag der er blevet delt flere tusind gange og omtalt i medierne.

Tjek hvor kritikken florerer. Er det primært på Facebook, eller har det spredt sig til Twitter, Instagram og LinkedIn? Bliver din virksomhed nævnt på anmeldelsessider som Trustpilot eller Google? Jo flere platforme kritikken når, desto mere alvorlig er situationen. Vær også opmærksom på, om traditionelle medier har fået fat i historien. Når først journalister begynder at grave i sagen, eskalerer tingene ofte hurtigt.

Identificér kernen i kritikken

Næste trin er at forstå præcis hvad kritikken handler om. Læs de oprindelige opslag og kommentarer grundigt igennem. Hvad er den konkrete anklage? Er der tale om dårlig kundeservice, et defekt produkt, uetisk adfærd eller noget helt fjerde? Det er vitalt at forstå ikke bare hvad folk er vrede over, men også hvorfor det rører følelser hos dem.

Undertiden kan en shitstorm starte på baggrund af en misforståelse eller fejlinformation. Andre gange er kritikken helt berettiget, fordi virksomheden faktisk har begået en fejl. Det er afgørende at erkende forskellen, da det har stor betydning for hvordan du skal reagere. En misforståelse kan afklares, mens en reel fejl kræver en ægte undskyldning og konkrete handlinger.

Vurdér den følelsesmæssige temperatur

En shitstorm er sjældent kun rationel kritik. Det er følelser der driver folk til at dele, kommentere og engagere sig. Prøv at mærke efter hvad den følelsesmæssige stemning er i kommentarsporene. Er folk decideret rasende, eller er de primært skuffede? Føler de sig snydt, krænket eller ignoreret? Jo mere følelsesladet kritikken er, desto mere eksplosiv er situationen.

Tag også højde for om der er særlige værdier eller principper på spil. Shitstorms der involverer diskrimination, dyrevelfærd, miljø eller børns sikkerhed vil altid have en højere følelsesmæssig temperatur end eksempelvis klager over lange leveringstider. Dette påvirker hvor hurtigt og i hvilken tone du bør reagere.

Undersøg om kritikken er organiseret

I nogle tilfælde kan det der ser ud som en spontan shitstorm faktisk være orchestreret af konkurrenter, aktivister eller andre med en dagsorden. Kig efter mønstre i opslag og kommentarer. Er der mange profiler der bruger næsten identiske formuleringer? Er der mistænkelige nye profiler der alle kommenterer indenfor kort tid? Kommer meget af aktiviteten fra profiler der tilsyneladende ikke har nogen tidligere forbindelse til din virksomhed?

Dette betyder ikke nødvendigvis at kritikken er illegitim, men det kan påvirke din strategi. En organiseret kampagne kræver typisk en anden tilgang end spontan kundefrustrationer. Det kan også være relevant information hvis sagen ender i medierne eller juridisk.

Andet skridt: Saml dit kriseteam og fastlæg ansvarsområder

Når du har skabt dig et overblik, er næste kritiske skridt at samle de rigtige mennesker omkring bordet. En shitstorm skal aldrig håndteres af en enkelt person alene. Du har brug for forskellige kompetencer og perspektiver for at navigere klogt gennem krisen.

Aktivér din kriseberedskabsplan

Hvis din virksomhed allerede har en kriseberedskabsplan, er nu tidspunktet at tage den frem. En god plan vil specificere hvem der skal indkaldes, hvem der har hvilke ansvarsområder, og hvordan kommunikationen skal foregå både internt og eksternt. Har du ikke en sådan plan, må du improvisere, men gør det struktureret.

Det absolutte minimum for dit kriseteam bør inkludere nogen fra ledelsen der kan tage beslutninger hurtigt, nogen fra kommunikationsafdelingen eller med erfaring i ekstern kommunikation, samt nogen der har direkte kendskab til den sag eller det område kritikken handler om. Hvis kritikken relaterer sig til et bestemt produkt, skal produktansvarlige være med. Handler det om kundeservice, skal kundeservicechefen involveres.

Fordel roller og ansvar klart

Fordel nu klare roller til teammedlemmerne. Én person skal være ansvarlig for at overvåge de sociale medier og rapportere om udviklingen. En anden skal håndtere intern kommunikation og sikre at alle medarbejdere ved hvad der foregår og hvordan de skal forholde sig. En tredje skal være ansvarlig for ekstern kommunikation og eventuel dialog med journalister.

Det er afgørende at udpege én person som den primære talsperson. Det skaber forvirring hvis forskellige personer fra virksomheden udtaler sig forskelligt. Talspersonen skal have mandat til at tale på virksomhedens vegne og skal briefes grundigt om situationen og om hvad der kan og ikke kan siges.

Etablér beslutningsprocesser

Under en shitstorm skal der ofte tages hurtige beslutninger, men de skal stadig være gennemtænkte. Etablér en proces for hvordan beslutninger træffes. Hvem skal godkende udtalelser før de offentliggøres? Hvor hurtigt skal der kunne tages stilling til nye udviklinger? Sørg for at have klare eskaleringslinjer, så mindre beslutninger kan tages hurtigt af teamet, mens større beslutninger går til topledelsen.

Det kan også være relevant at overveje om I skal inddrage eksterne eksperter. Hvis situationen er særlig alvorlig eller kompleks, kan det være pengene værd at få professionel krisekommunikationsrådgivning. Eksterne eksperter har erfaring fra mange lignende situationer og kan ofte se løsninger og faldgruber som ikke er indlysende når man står midt i stormen.

Informér resten af organisationen

Glem ikke at informere resten af jeres medarbejdere om situationen. De vil sandsynligvis høre om shitstormen udefra eller blive spurgt af venner og familie. Det er vigtigt at de ikke bliver taget på sengen, og at de ved hvordan virksomheden håndterer situationen. Send en intern besked der forklarer situationen kortfattet og giver klare retningslinjer for hvordan medarbejdere skal forholde sig hvis de bliver kontaktet af pressen eller spurgt på de sociale medier.

Tredje skridt: Tag stilling til om og hvordan I skal reagere

Nu kommer den afgørende beslutning om I skal reagere offentligt på kritikken, og hvis ja, hvordan. Dette er hvor mange virksomheder fejler, fordi de enten handler for hurtigt uden at tænke sig om, eller fordi de handler for sent og lader situationen løbe løbsk.

Vurdér fordele og ulemper ved at reagere

Første spørgsmål er om I overhovedet skal reagere offentligt. I nogle tilfælde kan det faktisk være klogest at lade vær. Hvis kritikken er begrænset i omfang og ikke spreder sig, kan en offentlig reaktion faktisk give den mere opmærksomhed end den fortjener. En officiel udtalelse kan signalere at sagen er større end den faktisk er.

Omvendt kan tavshed i andre situationer tolkes som ligegyldighed eller skyldfølelse. Hvis kritikken spreder sig hurtigt, hvis medier begynder at grave i sagen, eller hvis anklagerne er alvorlige, bliver tavshed hurtigt et større problem end at tage stilling til kritikken. Kunder og offentligheden forventer at virksomheder reagerer når de bliver konfronteret med alvorlige beskyldninger.

Beslut hvad I vil kommunikere

Hvis I beslutter at reagere, skal I være meget klare over hvad I vil kommunikere. Start med at være ærlige om fakta. Hvis virksomheden har begået en fejl, så indrøm det. Forsøg aldrig at lyve eller skjule sandheden, for det kommer næsten altid frem senere og gør skaden eksponentielt større.

En god kriserespons indeholder typisk fire elementer. For det første en anerkendelse af problemet og de følelser det har vakt. For det andet en forklaring af hvad der er sket, uden at det bliver et langt forsvar. For det tredje en klar meddelelse om hvad I vil gøre for at løse problemet. For det fjerde en undskyldning hvis det er relevant.

Find den rette tone

Tonen i jeres kommunikation er absolut kritisk. Den skal afspejle situationens alvor. Hvis folk er vrede og kede af det, skal I møde dem med ydmyghed og empati, ikke med selvsikkerhed eller defensivitet. Undgå juridisk eller korporativt sprog der skaber afstand. Tal som mennesker til mennesker.

Samtidig skal I være autentiske. Folk kan lugte en uoprigtig undskyldning på lang afstand. Hvis I siger undskyld, skal det være fordi I mener det, ikke bare som et strategisk træk. Hvis I ikke kan sige undskyld fordi situationen er mere kompleks, så forklar hvorfor på en måde folk kan forstå og relatere til.

Vælg den rigtige kanal

Hvor skal jeres reaktion offentliggøres? Hvis shitstormen primært foregår på Facebook, skal jeres respons naturligvis være der. Men overvej også om der skal laves en officiel pressemeddelelse på jeres hjemmeside, eller om der skal sendes en direkte besked til de mest berørte kunder.

Nogle situationer kræver en personlig video-udtalelse fra topledelsen. Det kan virke mere ærligt og engageret end en skriftlig udtalelse. Andre gange er en kort, klar skriftlig meddelelse det rigtige. Vælg det format der bedst matcher situationens karakter og jeres virksomheds stil.

Overvej timing

Timing af jeres respons er også afgørende. I skal reagere hurtigt nok til at vise at I tager situationen alvorligt, men ikke så hurtigt at svaret bliver dårligt gennemtænkt. Som tommelfingerregel bør I stræbe efter at have en form for respons klar indenfor de første timer af en eskalerende shitstorm, selvom det bare er en kortfattet meddelelse om at I er opmærksomme på situationen og arbejder på at forstå hvad der er sket.

Hvis I har brug for mere tid til at undersøge fakta før I kan give et fuldstændigt svar, så kommunikér det. Folk kan acceptere at I har brug for tid til at få overblik, men de kan ikke acceptere komplet tavshed.

Fjerde skridt: Implementér handlinger og monitér reaktioner

Den sidste fase handler om at følge op på jeres kommunikation med konkrete handlinger og nøje følge hvordan situationen udvikler sig. En god kriseh åndtering stopper ikke med en udtalelse. Den skal følges op af reel forandring hvis det er relevant.

Følg op med konkrete handlinger

Hvis I i jeres respons har lovet at gøre noget konkret, så gør det nu, og gør det synligt. Har I lovet at erstatte defekte produkter, at ændre en politik eller at undersøge en sag grundigt, så sæt det i værk øjeblikkeligt. Folk vil følge med i om I holder jeres løfter.

Dokumentér gerne jeres handlinger. Hvis I har iværksat konkrete tiltag for at løse problemet, så kommunikér det når det er relevant. Det viser at I ikke bare siger de rigtige ting for at få folk til at tie stille, men at I faktisk mener det og handler på det.

Overvåg situationens udvikling

Mens I implementerer jeres respons, skal I intensivt overvåge hvordan den bliver modtaget. Følger mængden af kritik? Bliver tonen mere positiv eller mere negativ? Spreder kritikken sig til nye platforme eller aftager den? Dette giver jer indsigt i om jeres strategi virker eller om I skal justere kursen.

Vær særligt opmærksomme på om der dukker nye informationer op som I ikke kendte til da I formulerede jeres respons. Hvis det sker, skal I være parate til at justere jeres kommunikation baseret på de nye facts. Stædighed og insisteren på et narrativ der viser sig at være forkert er dødbringende.

Håndtér individuelle henvendelser

Samtidig med at I håndterer den offentlige krise, kommer der sandsynligvis mange individuelle henvendelser fra kunder, partnere eller andre interessenter. Disse skal også håndteres professionelt og hurtigt. Overvej at oprette en dedikeret hotline eller email hvor folk kan henvende sig direkte i stedet for at gå den offentlige vej.

Sørg for at jeres kundeservice og andre kundevendte medarbejdere er fuldt briefede om situationen og ved hvordan de skal respondere på henvendelser. De skal kunne forklare hvad der er sket og hvad virksomheden gør ved det på en måde der er i overensstemmelse med jeres officielle kommunikation.

Forbered jer på anden bølge

Nogle shitstorms har det med at blusse op igen efter en kort pause. Måske dukker der nye vinkler på historien op, eller måske bliver der stillet nye spørgsmål I ikke har besvaret tilfredsstillende. Vær mentalt forberedte på at krisen måske ikke er overstået selvom det ser sådan ud.

Hold jeres kriseteam samlet indtil I er sikre på at situationen er under kontrol. Det kan tage dage eller endda uger før en shitstorm lægger sig helt. I mellemtiden skal I være parate til at reagere hvis der kommer nye udviklinger.

Lær af erfaringen

Når støvet har lagt sig, er det vigtigt at I tager jer tid til at evaluere hele forløbet. Hvad gik godt? Hvad kunne I have gjort bedre? Var der advarsler I burde have set tidligere? Hvordan kan I undgå lignende situationer i fremtiden?

Brug erfaringerne til at opdatere jeres kriseberedskabsplan hvis I har en, eller til at oprette en hvis I ikke har. Identificér de svage punkter i jeres organisation eller processer der tillod at shitstormen opstod eller eskalerede. En krise er altid en mulighed for læring og forbedring.

Langsigtede konsekvenser og oprydning

Selv efter shitstormen har lagt sig, kan der være langsigtede konsekvenser at håndtere. Negative artikler og opslag på internettet forsvinder ikke af sig selv. De bliver liggende og kan dukke op i søgeresultater når potentielle kunder eller samarbejdspartnere søger på jeres virksomheds navn.

Det er derfor relevant at overveje en strategi for online reputation management efter krisen. Dette kan omfatte at skabe positivt indhold der kan opveje det negative, at arbejde med søgemaskineoptimering så neutralt eller positivt indhold ranker højere end det negative, eller i nogle tilfælde at forsøge at få fjernet indhold der er faktuelt forkert eller krænkende.

Vær dog realistiske om at en shitstorm vil efterlade spor. Internettet glemmer sjældent helt. Men med den rette indsats kan I minimere synligheden af det negative indhold og over tid genopbygge jeres omdømme. Det kræver tålmodighed og konsekvent indsats over tid.

Forebyggelse er bedre end behandling

Den bedste måde at håndtere en shitstorm på er at undgå den opstår i første omgang. Dette kræver at I har solide processer for kundeservice, kvalitetssikring og intern kommunikation. Det kræver også at I lytter til jeres kunder og tager deres bekymringer alvorligt før de eskalerer.

Investér i at opbygge et stærkt brand og et positivt omdømme i de perioder hvor alt kører godt. Hvis kunder og offentligheden generelt har et positivt billede af jeres virksomhed, er de mere tilbøjelige til at give jer tvivlens fordel hvis noget går galt. Et solidt omdømme fungerer som en buffer mod shitstorms.

Når den digitale storm rammer, er panik din værste fjende og strategi din bedste ven. Ved at følge disse fire skridt systematisk kan du navigere gennem selv alvorlige kriser og komme ud på den anden side med din virksomhed intakt. Det handler ikke om perfektion, men om at håndtere en dårlig situation så godt som muligt under de givne omstændigheder.